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汉服“进化论”:市场规模超20亿 95后成最大消费群

杭州网讯 行走在西湖边,时常能看到穿着汉服的年轻身影。相当小众的汉服,已经成不少年轻人喜爱的服饰品种。今年冬天,穿汉服的李子柒甚至火到了国外。曾经小众的汉服已然“出圈”。

据淘宝数据统计,汉服已经形成了一个超过20亿规模的市场,而且保持着近150%的高速增长。从年龄层次来看,95后是汉服最大的购买人群,是90后的5倍。从地区来看,浙江、江苏、上海的汉服购买力均位列全国前六。

汉服“进化论”:市场规模超20亿 95后成最大消费群

汉服产业“进化论”

汉服爱好者小陆回忆起自己的第一件汉服,“都是自己设计,各处去买布料,甚至最后亲手缝制加工。”她还记得,最早的一批汉服爱好者要买汉服,只能手工定制。哪怕就在几年前,淘宝上慢慢出现了汉服店,但是从预订到收到汉服,一般也要隔差不多个把月。因为“单量太少工厂都不会接单”。

淘宝汉服品牌“汉尚华莲”的创始人小若,早在12年前就接触汉服,作为国内第一批汉服商家,她可以说是见证了这个“20亿江湖”的成长:“2007年我刚刚接触汉服时,这个圈子真的很小众,几乎找不到买汉服的地方。而如今在淘宝搜索汉服,无论你喜欢什么款式什么颜色的都有。”

在这一轮汉服品牌成长、汉服文化走向大众的浪潮中,淘宝显得愈发重要。淘宝数据显示,仅仅过去一年,就有超过2000家淘宝店铺孵化成年入过千万、且拥有品牌属性的淘品牌。这背后,年轻人的创意不可小觑,他们将原创设计融入汉服的设计中,驱动了汉服江湖的快速繁荣。汉服也从手绘到印花,再到绣花,然后是现在的定织定染,产业化程度越来越高。

“远山乔”的创始人黄乔恩,还在读大学时就开起了淘宝汉服店。恰好也学服装设计的她,接连推出的汉服改良款、国风旗袍改良款。这些巧思引起了更多消费者对国风、汉服的关注。到2018年,黄乔恩决定将汉服的创新设计与研发做成自己的事业,便成立了汉服品牌“远山乔”。短短一年时间里,远山乔就在汉服圈迅速积累了知名度,一跃成为年成交过千万的淘品牌。

多重因素带动汉服热

在很多汉服爱好者的记忆中,2018年是个交汇点。正是这一年,汉服文化开始引起大众兴趣。当年底,一部《知否知否应是绿肥红瘦》因其“高还原度”的“服化道”引起很多国风爱好者的热议。而在淘宝,与《知否》联名定制的汉服仅用一个月销售额就已近百万,成为爆款。

事实上,影视剧联名成为驱动汉服“出圈”的重要动力。像淘宝店铺“流烟昔泠”和《陈情令》的联名款,连续3个多月霸榜消费者最爱的汉服前五位,而剧中人物魏无羡的专属定制套装,更是在一个月里增长了三倍多。“花朝记”和《长安十二时辰》联合推出的大袖儒裙,更是几个月里暴涨了12倍。

汉服在淘宝上的崛起,推动了汉服热的发展。“很多商家本身就是汉服运动的践行者……很多社团也在向商家借衣服,在汉服运动中他们功不可没。”中国人民大学社会学博士杨娜在《汉服归来》一书中写道。汉服商家、品牌与内容的深度结合,让淘宝早已从汉服的销售平台,变为汉服文化的传承载体。

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